ОТЧЕТ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ
ВЫЯВЛЕНИЕ И АНАЛИЗ ПРЕОБЛАДАЮЩИХ ТЕНДЕНЦИЙ ОФОРМЛЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В ОТРАСЛИ "ПРОИЗВОДСТВО, ПЕРЕРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЯСА ЦЫПЛЯТ БРОЙЛЕРОВ".
ТЕНДЕНЦИИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ
В ЛОГОТИПАХ И ВИЗУАЛЬНОМ ОФОРМЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ В ИЗУЧЕННОЙ ОБЛАСТИ
Данные исследования были проведены в рамках предпроектной работы по разработке нового фирменного стиля для торговой марки «Белый Хутор». В рамках анализа были определены основные ожидания и страхи потребителей в рассматриваемой области, естественные и искусственно сформированные стереотипы восприятия, связанные с реализуемой продукцией. Мы проанализировали логотипы производителей, брендов, суббрендов, торговых марок из области прямой конкуренции и товарного соседства, выявив доминирующие тенденций в дизайне, схемы выстраивания положительных коммуникативных связей с потребителем и формирования у него правильных ассоциативных цепей.

Традиционно основными ценностями для потребителя в данной продуктовой нише являются:

• высокое качество;

• свежесть;

• хорошие вкусовые качества;

• натуральность;

• честный вес продукции.

Основными страхами, помимо отсутствия вышеперечисленных ценностей, в настоящее время стали:

• содержание в мясе антибиотиков;

• применение вредных химикатов при обработке сырья;

• увеличение веса продукции влагоудерживающими добавками;

• мошенничество при маркировке продукции (неполный состав продукции, поддельные знаки качества и награды от несуществующих ассоциаций, нечестная «эко-маскировка» и т. д.).

Предыдущее сходное исследование в изучаемой категории, проведенное в 2018 году показало, что значительная часть проанализированных фирменных знаков было спроектировано достаточно грамотно, с учетом ожиданий потребителя и желаемого воздействия на него. Это говорит об общем высоком уровне сознательности производителей в вопросах визуального оформления продукции. Можно с уверенностью сказать, что за прошедшее время, вместе с усилением конкуренции на рынке, вырос и процент производителей понимающих важность осознанного подхода к брендированию и оформлению упаковки, как транслятору идей бренда. Всего за пару лет отрасль накрыла настоящая волна ребрендингов, а отстающие в ближайшее время будут вынуждены догонять остальных.
ПРИМЕРЫ РЕБРЕНДИНГА:
ЦВЕТОВЫЕ РЕШЕНИЯ
В ЛОГОТИПАХ И ВИЗУАЛЬНОМ ОФОРМЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ В ИЗУЧЕННОЙ ОБЛАСТИ
Использование цветовых стереотипов — крайне эффективный прием в дизайне и брендинге. Цвет влияет на подсознание человека, вызывая определенные ассоциации и сильно зависит от контекста, вплоть до диаметрально противоположного результата.

Есть естественные и навязанные цветовые стереотипы. Если ягода красная — значит спелая, а красная колбаса — качественная (что достигается использование красителей и является навязанным стереотипом). У потребителей долгое время имеющих дело с определенной маркой, заслужившей славу, как качественный продукт может возникнуть цветовая ассоциация с упаковкой этой марки. Продукция в данном цвете будет восприниматься, как более качественная, даже если ее произвела другая компания. Особенное место в цветовых предпочтениях человека занимают «пищевые». Традиционный цвет продуктов питания всегда более выигрышен, чем оригинальный. Принимая решение о покупке, потребитель часто действует инстинктивно, выбирая продукцию «аппетитного» цвета. Именно поэтому, общим для большинства изученных фирменных стилей является использование цветов, вызывающих положительные пищевые ассоциации.

Особенно востребованными в изучаемой продуктовой нише являются оттенки красного (ассоциация со свежим мясом), зеленого (натуральность экологичность, свежесть, зелень луга), желтого и оранжевого (золотистая корочка, солнце, уют, тепло, летний луг, золота).
Редко встречаются оттенки сине-фиолетовой гаммы. Эти цвета присутствуют очень ограниченно, как дополнительные в многоцветных знаках (там где это необходимо по смыслу) или для маркировки внутри линейки продукции (например, чтобы отделить замороженную продукцию от охлажденной).

Такая осторожность в применении цветов синей гаммы обоснована сложностью грамотного их сочетания и применения. Если зеленый практически во всех оттенках будет ассоциироваться с растительностью, то оттенки синего неоднозначны в восприятии потребителем. Так голубой — это небо, и здесь связь положительная. Но темно-синий может ассоциироваться с чернилами или черникой в зависимости от конкретного человека, оттенка цвета и контекста в котором он использован. Именно поэтому синий довольно редко используется в оформлении пищевой продукции в качестве основного.

Настоящим исключением из правил выступает такой флагман, как «Мираторг». Логотип остается неизменным вот уже много лет, но свою линейку продукции они изменили в рамках рестайлинга упаковки около 2 лет назад, с целью повысить узнаваемость бренда и задав, как тогда казалось, вектор на новую цветовую ассоциативную цепочку. Однако дизайнеры не учли особенности возрастной структуры основной потребительсткой группы. Синий на упаковке выступает именно «главным» цветом оттенок которого подобран так неудачно, что ситуацию не спасает даже добавление красных элементов. «Синяя птица», как называли во времена «перестройки» тощих голубоватых кур — страшный сон любой хозяйки старше 40 лет. Мы не имеем точных данных о количественных показателях продаж, но желание марки провести рестайлинг всего через пару лет после предыдущего говорит само за себя. Наиболее вероятным вариантом станет отказ от синего в пользу более «пищевого» виноградного и частичный возврат к традиционной для Мираторга темной гамме.
За прошедшее с 2018 года время наметилась тенденция использования оттенков синего и фиолетового в оформлении линеек «халяль». Это логично в условиях повышения конкуренции в этой нише. Практически все производители активно использовали зеленый цвет и его оттенки, что позволяло потребителю достаточно быстро идентифицировать продукцию, но не конкретного производителя. Замена зеленого на синий и фиолетовые цвета прекрасный выход в этом сегменте. Здесь для покупателя «пищевой» цвет менее важен, чем возможность определить принадлежность к определенной товарной нише. Зеленый все еще очень популярен, он остается в логотипах, но массовые рестайлинги упаковок говорят об общем отходе тренда в прошлое. Скорее всего это временное явление на период 5−7 лет.
Очень популярен зеленый цвет и в нише экопродуктов. Это один из самых ярких навязанных цветовых стереотипов. Но в настоящее время популярность зеленых упаковок среди производителей экопродукции и тех, кто под нее мимикрирует привела к усталости среднестатистического покупателя и возникновению нового тренда — белизны.
ЭФФЕКТ ПРЕМИАЛЬНОСТИ
И СПОСОБЫ ЕГО ДОСТИЖЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ВИЗУАЛЬНОГО ОФОРМЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ
В изучаемой нами области нет как такового ярко выраженного премиального сегмента. Есть сектор эко-продукции, где ценник в среднем выше. В остальных случаях «премиальная» продукция визуально мало отличается от остальных линеек производителя, за исключением особой маркировки (кукурузный откорм, «золотая» курочка, и т. д.) Традиционные способы выделить премиальные линейки (черный цвет, металлизированные пантоны) используются достаточно редко («Мираторг»). Гораздо более сильное влияние на готовность покупателя платить больше оказывает в настоящее время не цвет или символы, а качество оформления и исполнение упаковки. Если упаковка красивая, современная, технологически сложная, то потребитель транслирует положительное впечатление и на ее содержимое. Продукция в целом кажется более качественной, произведенной по более высоким стандартам, а значит и стоить она может больше.
ФОРМА И ЯЗЫК СИМВОЛОВ
Большинство производителей в изучаемой нами области — это конкретные птицефабрики или крупные объединения из нескольких производственных единиц. Однако практически все из них специализируются только на производстве куриного мяса и продукции из него. Поэтому, даже если в качестве логотипа на упаковку наносится фирменный знак производителя, он практически всегда содержит в себе отсылку к сфере деятельности. Отсюда в логотипах тотальное преобладание кур и петухов различной степени стилизованности.
ПЕРЕЖИТКИ ПРОШЛОГО
В те времена, когда визуальное оформление продукции имело, в основном, бессистемный характер, дизайн логотипов или упаковки заключался в подборе (редко создавалась именно авторская иллюстрация) подходящего изображения курицы в интернете и дополнении его шрифтом из стандартной коллекции с диска. Кто-то из производителей до сих пор придерживается такого подхода, кто-то никак не проведет профессиональный ребрендинг. Как результат — достаточно большое количество логотипов и упаковок органично смотревшихся 20 лет назад, но сейчас сильно проигрывающих на фоне конкурентов.
СТИЛИЗАЦИЯ И УПРОЩЕНИЕ
Общие тенденции в дизайне на упрощение форм отразились и фирменных стилях производителей продукции из птицы. Применяя такой прием важно соблюдать баланс между узнаваемостью знака и выразительным визуальным языком концепции. Здесь есть как удачные, так и неудачные примеры.
УДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ:
НЕУДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ:
Курица может быть изображена не полностью, однако при правильном графическом решении сохраняется правильная ассоциативная цепочка.
ПОЗИТИВНЫЕ ПЕРСОНАЖИ
Нередко частью знака становится в позитивный «фирменный» персонаж, располагающий к себе. Персонаж наделяется определенными личными качествами (умелый повар, сельский дедушка, мама-наседка, мужественный петух, веселый цыпленок). Вокруг этого персонажа в дальнейшем развивается (с помощью упаковки, рекламной компании и т. д.) определенная история. Таким образом производитель пытается выстроить более личную коммуникацию с потребителем, увлечь его. Это характерно, как для основных, так и для детских линеек продукции.
НЕМНОГО НЕСЕРЬЕЗНОСТИ
Примеров «несерьезного» подхода к дизайну в рассматриваемой области не так уж много и рассчитаны такие ходы на относительно молодую аудиторию. Социальные исследования показывают, что современные люди в возрасте до 40 лет дольше остаются детьми в душе, легче совершают импульсивные покупки, основанные на игровом подходе к продаже. Главное удержаться на тонкой грани, не скатившись в излишнюю «наивность» оформления. В ближайшем будущем такой подход к оформлению продукции будет встречаться гораздо чаще.
«КОРОЛЕВСКОЕ» КАЧЕСТВО
В отличие от отрасли производства мясной продукции, производители птицы не жалуют геральдические мотивы и изображение царских регалий. Возможно из-за того, что курица никогда не входила в традиционный перечень деликатесов, а следовательно и премиальность этого продукта не дотягивает до необходимого для этой тематики уровня пафоса. Все приводимые нами примеры относятся скорее к игровым, чем к статусным.
ВЫБИРАЕМ РОДНОЕ
Производители продукции из курицы также эксплуатируют патриотические чувства потребителя, используя народные изобразительные мотивы, стилизацию и псевдоисторические знаки. Это обращение к таким ассоциациям, как «традиционное качество» (стереотип об отсутствии в производственном процессе «химии») и «местный продукт» (поддержка производителя по принципу землячества). Для достижения такого эффекта используются орнаменты, «славянские» шрифтовые гарнитуры, дореволюционная орфография в написании.

Подобный прием достаточно распространен в силу его эффективности, но перегрузки такими визуальными приемами пока не наблюдается. При правильном использовании и грамотном подходе к проектированию возможно создание конкурентоспособного продукта.
ЭКОЛОГИЧНОСТЬ И НАТУРАЛЬНОСТЬ
Экологичность — одна из ключевых для потребителя ценностей в рассматриваемой области. Популярность продуктов с приставкой «эко» настолько велика, что производители всеми правдами и неправдами стремятся присвоить свей продукции статус «зеленой». Появилось целое направление в маркетологическом манипулировании — «green camouflage» или «зеленая маскировка» (способ находить лазейки в законодательстве, чтобы присвоить товару маркировку «эко»).

За последние годы практически все производители запустили свои собственные эко-линейки или научились «делать намеки» потребителю о чистоте своей продукции через цвет и символику. Это привело к засилью зеленых этикеток, растительных мотивов (как в упаковке, так и в логотипах), использованию в визуальном оформлении полноцветной печати травы и листьев. как результат, мы наблюдаем в последние годы движение в сторону белой упаковки и упаковки под крафт-бумагу. Белый — цвет чистоты и вызывает у потребителя позитивные ассоциации. Остальные цвета на фоне белого кажутся ярче и свежее. В крафт-бумагу традиционно упаковывают эко-продукцию, и это уже устоявшаяся ассоциация с данным сегментом рынка.

Второй способ дать понять потребителю, что продукция экологически чистая — использовать деревенские мотивы. Считается, что курица выросшая на вольном выпасе вкуснее, а еще она без антибиотиков, влагоудерживающих гелей и прочего зла современного производства. Для потребителя это серьезный аргумент и он охотно готов платить больше. При правильной подаче, «деревенские» знаки обращаются напрямую и к подсознательному ребенку внутри потребителя, вызывая теплые ассоциации с детством у бабушки, домашней курочкой, запахом луговых трав и днями полными радости.
АКЦЕНТ НА ШРИФТ
Использование шрифтовой композиции в качестве фирменного знака позволяет более гибко менять стилистику упаковки, чаще и легче делать рестайлинги. Такие знаки менее привязаны к типу продукции, поэтому их выбирают производители, планирующие расширить сферу деятельности или производящие разнотипную сельскохозяйственную продукцию.
ШРИФТЫ
Разнообразие подходов и идей в дизайне логотипов и упаковок в изучаемой области не дает нам выделить какие-то четкие закономерности использования шрифтов. Они подбираются согласно конкретной необходимости, либо совершенно бессистемно. В идеале шрифт должен максимально соответствовать воплощаемой идее и стилистике, поэтому нельзя ограничиваться какой-то одной шрифтовой группой. Единственная рекомендация возможная в данном случае — избегать «технологичных» шрифтов, создающих неблагоприятные ассоциативные цепи у потребителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенная аналитическая работа позволяет сделать некоторые рекомендации, которые могут быть использованы полностью или частично для дизайн-проектирования в изученной области. Прежде всего необходимо отметить ярко выраженный тренд на светлые и, в частности, белые упаковки. Этот цвет может легко вписаться и в премиальную и эко-нишу, прекрасно сочетается с практически всеми цветами, не вызывает ярко выраженных негативных ассоциаций.
Не рекомендуем выбирать зеленый в качестве основного цвета для оформления продукции в виду перегруженности ниши похожими товарами. К применению синего цвета в массе следует подходить с осторожностью. Сложно будет сделать что-то запоминающееся и в традиционной красно-желто- оранжевой гамме.
Настоятельно рекомендуем уделить внимание качеству изготовления упаковки. Именно оно сегодня является для потребителя основным индикатором качества продукции.
При выборе стилистики оформления рекомендуем ориентироваться на потребителей до 30−40 лет (игровые моменты, немного наивности или юмора), но без радикально-новаторских идей, чтобы не отпугнуть остальных.