Создание фирменного стиля компании, занимающейся реализацией свежих фруктов или ягод невозможно без учета основных ассоциативных особенностей и приобретенных стереотипов восприятия некоторых визуальных образов, связанных с реализуемой продукцией. Основная задача здесь, помимо отражения смысловой нагрузки названия компании или отдельной марки, выявление ожиданий и страхов потенциального партнера и конечного потребителя, подкрепление их ожиданий через образы, вызывающие положительный ассоциативный ряд.

Основными (но не единственными) ценностями продукции в рассматриваемой нами продуктовой нише являются: свежесть, спелость, натуральность, уверенность в происхождении и качестве, польза для здоровья. Фирменный знак, должен, как минимум, транслировать через себя такие ценности, деликатно встраивая их в общую легенду бренда.

Далее мы рассмотрим способы решения этой задачи другими участниками рынка. Мы разделили аналитическую часть на несколько разделов, где подробно разбираем отдельные ключевые составляющие фирменных знаков с пояснениями каким образом происходит воздействие на потенциального потребителя. Это необходимо, чтобы, основываясь на данном анализе, создать собственный конкурентноспособный, яркий, запоминающийся и вызывающий доверие фирменный стиль.

Пусть выращивание плодово-ягодной продукции давно не обходится без сложных научно-технический решений (гидропоника, теплицы, удобрения и т.д.) конечный потребитель хочет думать, что ягода или фрукт выращивались натуральным способом (во всяком случае так, как он это себе представляет). Среднестатистический потребитель уверен, что «идеальная ягода» выросла на радующем зеленью кусте, полностью созрела под ярким летним солнцем, поливалась чистой водой. Покупатель готов переплатить, если данная легенда визуально подкрепляет его ожидания. Вот почему основными цветами, используемыми в знаках, фирменных стилях и оформлении упаковок являются зеленый (тот самый зеленый куст), красный (вызревшая ягода или плод), желтый (солнце) и белый (чистая вода). В том или ином сочетании мы видим это во всех приведенных далее примерах.

Основная проблема данного решения в том, что, не смотря на универсальность, и, казалось бы, безотказность, оно работает в отрыве от прилавка, само по себе. Но среди других фирменных знаков и товаров того же сегмента, использующих те же точки воздействия, теряется фокус внимания потребителя. И чем выше конкуренция, чем больше товаров представлено, тем сложнее выделится. Именно поэтому есть несколько компаний, нашедших другой способ привлечь внимание колористическим решением. Они используют стереотип о принадлежности компаний и товаров активно использующих черный цвет к премиальному сегменту, с присвоением всех положительных качеств, которыми потребитель его наделяет (более качественное сырье, экологичность или наоборот высокотехничность производства и т.д.) Зрение человека относительно, поэтому на черном ягоды кажутся сочнее и ярче. Товар кажется отборным (он же «премиальный»), даже если это не так.

В данной области практически не распространены чисто шрифтовые знаки. Большинство логотипов символьные или синтетические. В дополнение к традиционным в этой области цветам не менее активно используются конкретные (с разной степенью графической проработки) или абстрактные символы ягод, фруктов, листьев. Где-то это сделано деликатно, где-то откровенно или даже нарочито неудачно. И не всегда эта неудача работает против компании. Например ЗАО «СОВХОЗ им. Ленина» через устаревший, неэстетичный, неправильный с точки зрения современного дизайна логотип транслирует потребителю такие ценности, как «уверенность в происхождении и качестве» и «экологичнось». Это игра на ощущении наличия богатой истории, а значит надежности компании. На эти же чувства воздействует компания «NATURIPE». Их логотип чисто шрифтовой (один из немногих в этой отрасли), старомодный и год основания включен в него в качестве дескриптора. Трудно не доверять компании, выращивающей ягоды больше века. На этом фоне особенно неудачной кажется игра под старину компании «Ягоды Ставрополья». Их гравюрные ягоды не вызывают ни аппетита, ни доверия, а избитость хода не привлечет внимания на прилавке.

Отдельно хочется остановиться на графическом решении марки «MUNCH'N» . Использование цвета, характерного для спелой ягоды в сочетании с забавным нарисованным созданием не только удачно выделится среди других товаров, но и нетривиально воздействует на потребителя, используя эмоции, игровой момент, элемент веселья в принятии решения о покупке, ассоциацию с детским удовольствием от поедания ягод.

Также следует отметить концепцию «экологичного» производства от компании «Artfruit». Они активно используют «эстетику крафт-пакетов» и эксплуатируют стереотипы, сложившиеся у потребителей о сегменте ЭКО за последние несколько лет.

Подбор шрифтов в данной области разнообразен и ограничен только их сочетаемостью с другими элементами знака и общей легендой марки. Там, где ставка делается на масштабность производства подбираются устойчивые гарнитуры с минимальной декоративностью и дополняются небольшими смысловыми элементами (листочками, ягодами, цветами), образуя синтетический знак. Либо подбирается гарнитура дополняющая основной знак, несущий главную смысловую нагрузку. Если легенда предполагает некоторую камерность, «домашнесть», тесный контакт с конечным потребителем, подбираются гарнитуры максимально «дружелюбные»: округлые, часто с ярко выраженным намеком на письмо рукой. Покупателю хочется думать, что лоток клубники, который он держит в руках - один из (максимум) сотни, а не миллиона. Что ягоды кто-то заботливо отобрал и аккуратно разложил. Как бабушка, когда-то рукой подписывавшая банки с вареньем. Или девушка на маленькой эко-ферме, где нет возможности пользоваться пестицидами и аппаратами промышленной упаковки.

Проведенное исследование и последующий анализ позволил сделать следующие выводы:

1. При создании логотипа и фирменного стиля для компании «Царство витаминов» следует избегать цветовых и графических решений, близких к наиболее распространенным в данной нише.

2. Следует избегать устоявшихся, а потому неэффективных способов ассоциативных воздействий и использовать эффективные, но еще не столь распространенные в рамках оказания желаемого влияния.

3. Не желательно использовать графические намеки на богатую историю компании (если ее нет), т.к. это уже дискредитированный ход, он не вызывает доверия и отталкивает потребителя.

4. Полезно использовать те стереотипы потребителя, которые сложились относительно недавно, еще не устарели и могут создать положительную проекцию на компанию «Царство витаминов» (в рамках создаваемой легенды и оказания желаемого влияния).